荣耀手机：从笨鸟到鹘鹰（1）

数据说话：根据赛诺发布的中国市场2017年手机销售数据，荣耀以5450万台的销量、789亿元销售额，继续超越小米稳居中国互联网手机第一。

其中，2017年11月荣耀在中国手机市场销量占比达到14.5%，仅次于苹果的15.1%，实现了国内第二，Android机阵营第一品牌。这在很大程度上得益于荣耀在双11期间的“压倒性”优势：凭借京东、天猫双平台，荣耀拿下了40.2亿的总销售额，成为2017年双11国产手机品牌冠军。双11当天，京东平台荣耀手机销售额甚至超越了苹果，这也是中国手机单品牌双11大战中销售额首度超越苹果。


根据今日头条、京东与Counterpoint联合发布的《2017年手机行业白皮书》，荣耀成为京东2017年销量最高的手机品牌，超过了小米和苹果。而在销售额上，荣耀位居第二，苹果和小米分别位居第一和第三位。
中国手机市场从2017年二季度进入“寒冬”，中国信息通信研究院公布数据显示当年市场出货同比2017年下滑12.3%，其中12月同比下降32.5%。但荣耀逆势提出了“三年进入全球前五，海外市场占比50%”的新目标，任正非亲自签发了中国手机行业前所未有的激励政策《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》，鼓励荣耀员工征战海外，“千军万马上战场”。华为内部甚至下发邮件，要求凡是主动要求转岗荣耀的员工一律不得阻拦。


四岁的荣耀，终于不再隐忍，登顶亮剑。


荣耀的“笨”


荣耀手机品牌诞生于2013年底的“手机乱世”，最初定位是作为华为互联网手机“蓝军小分队”探路，战略意义上则是希望可以规避华为品牌潜在的全球化风险，并且成为防范消费电子“黑天鹅”的备用品牌。


可以说，从诞生之初，荣耀就必须考虑对内如何与华为目品牌、人群、模式做明显区隔，对外如何迎战“风口上的猪”一样的对手围攻与打压。


劣势是，从华为到荣耀，几乎没有面对电子消费品的成功运作经验，“感觉就像装甲集团军群进入了特种小分队电子战”。优势是，近二十年与思科、爱立信、诺基亚等国际通信巨头的顶尖市场较量，让华为与荣耀在战略判断与技术预判上极为敏锐。


2015年初，面对各种互联网手机思维和“风口论”，荣耀总裁赵明在当年GMIC大会上公开提出“笨鸟不等风”，实际上是在其他手机企业群体拷贝小米的状况下，荣耀在深度洞察和判断之后选择的另外一种模式。赵明后来对此解释称：凭借风口飞起来，未必能飞得长久，风总会停，猪掉下来就会摔死，企业的成功需要关键的控制点上高强度并且持续投入、突破，形成战略纵深，在有限的范围内构筑竞争力。荣耀的做法是将“品质、创新、服务”作为荣耀的核心战略控制点，打造自己可以决定方 向和高度的翅膀。荣耀手机2015年手机出货量超过4000万台，成为当年增长最快的手机品牌。

2016年是互联网手机整体“挫折之年”，市场天花板效应初显，三线以下市场迎来第二次整体换机潮，线下渠道深度覆盖的重要性凸显，华为、OPPO、vivo成为增长最快的手机品牌，而小米手机当年出货量暴跌36%（IDC数据），印证了2015年初赵明的判断。荣耀在这一年提出了“无惧风停”，一方面荣耀作为互联网手机品牌也确实感受到了市场和渠道变化传递而来的压力；另一方面荣耀提前一年以做好布局，强调品质和创新，而非无底线的价格战和营销口水战，出货量稳步增长，更重要的是收获了用户口碑和对荣耀手机品质的认可。2016年9月，全球领先的管理咨询公司贝恩发布了其首次在中国市场启动的净推荐值（NPS）调研分析。其中，在智能手机行业里，荣耀和苹果手机并列第一，高达47分，且比排名落后的品牌，NPS高出了44%。


2017年成为互联网手机的“分水岭”。荣耀从一季度开始就显示出了强劲增长，并此后连续四个季度超过小米，稳坐互联网手机第一品牌。赵明提出了“风物长宜放眼量”和“互联网手机下半场”。荣耀“品质、创新、服务”的三个核心战略控制点也充分释放了势能：“质量与品质”成为用户对荣耀手机的“标签式”印记，在京东荣耀官方旗舰店上，荣耀品牌满意度高达98%。2016年底发布的荣耀Magic成为全球第一部人工智能手机，荣耀V10更是搭载了全球首款人工智能处理器海思970。在品牌上，荣耀大胆提出打造“年轻科技潮品”理念，以“潮品”、“潮人”、“潮玩风”的不同纬度走进年轻用户群体的深度互动之中。

有人吗？

哈哈